Un primer acercamiento a este libro nos hace preguntarnos, si se tratará de un texto  sobre economía o sobre psicología. La verdad es que tiene una mezcla de estas dos ciencias que están muy relacionadas aunque, a veces, no nos hayamos detenido a pensarlo.

Economía de las emociones es el primer libro que escriben los economistas, Marisela Cuevas  y Sebastián Laza, especialista en Economía de la Conducta, tiene un enfoque muy interesante sobre cómo cada día en el mundo, las emociones humanas serán clave para la economía, a pesar de que la ciencia económica tradicional no  les ha dado el tratamiento que se merecen.

Según los autores, la  Economía 5.0, es decir, la de la 5ta revolución industrial que se avecina, va a ser la Economía de las Emociones aunque en la actualidad haya un estancamiento  en la 1ra y 2da revolución industrial.

Es por esta razón que, la inteligencia artificial será clave y “la llamada 5ta revolución industrial, está hoy ávida de conocer en detalle el mecanismo de las emociones, con la idea de llevarlas a algoritmos robotizables” (pág.49)

Las emociones y los sentimientos,  son los que “marcan”, nuestras elecciones.

La mayor parte de nuestras decisiones económicas termina tomándose más desde la emoción que desde el frío cálculo económico racional, aunque creamos lo contrario”. (pág.69)

Según el  Neuromarketing y la Neuroeconomía, la toma de las decisiones, se hace  décimas de segundos antes de que el análisis llegue a consciencia, donde esta última termina actuando.

Los autores han hecho una extensa investigación, al final del libro se muestra una completa bibliografía que le da mayor  solidez a este escrito.

Según Cuevas y Laza, hoy la economía se encuentra  en un mundo “freudiano” o “jungiano”, donde son imprescindibles las estrategias de Neuromarketing, para darles a los consumidores goce y placer.

El manejo del dinero, y nuestra satisfacción o displacer emergente, tendrían mucho más que ver con el inconsciente que con el consciente, es decir, mucho más con lo que está oculto en el iceberg, que con la parte que aflora a la vista, lo que implicaría un tratamiento diferente al que venimos trayendo en los últimos 2 siglos” (pág.29-30)

Economía de las emociones, detalla el proceso que se lleva a cabo en el cerebro para sentir las emociones a través de dos vías.

Una pequeña estructura límbica, dominada principalmente por la amígdala, la ínsula y el núcleo accumbens, genera una respuesta automática y casi instantánea ante determinados estímulos (por ejemplo, poner o no poner un determinado producto en el carrito del supermercado)…. Sin embargo, en algunas decisiones opera fuerte el sistema lento, más deliberativo, y más relacionado con la corteza frontal, donde se da con más fuerza el análisis deliberativo de la acción a tomar” (pág.34)

¿Y cómo se toman las decisiones?

Las emociones preceden a los sentimientos, siendo como su materia prima, y entre los dos serán los guías que nos permitirán tomar la decisión, como por ejemplo, huir de esa persona que nos asusta, o bien no comprar el producto que nos desagradó por su precio excesivamente alto, o su packaging, o bien, por el contrario, consumir en exceso determinados bienes y servicios por el enorme placer que nos genera”. (pág.45)

Economía de las emociones aborda el tema del control de nuestras decisiones. La conjunción entre  la razón y la emoción  influyendo  nuestras decisiones diarias.

De manera reveladora se nos explicarán a lo largo de 13 capítulos, temas que van desde las emociones, los riesgos, los sesgos, el inconsciente, la percepción sobre el tiempo, los marcadores somáticos y la inteligencia autónoma.

Los autores nos ayudarán a dilucidar, cómo influyen la racionalidad y la emocionalidad en la manera de invertir nuestro dinero. Y cuál es el costo de romper viejas estructuras. ¿Qué es  la economía de la felicidad? También disertarán sobre el nuevo paradigma de la economía emocional y hacia dónde se dirige.

Hasta qué punto nos dejamos llevar por los demás en nuestra toma de decisiones. Como suele ocurrir en el sector de las finanzas, en  donde las personas tienden a seguir a la multitud sin examinar a profundidad los méritos de una cosa en particular.

¿Por qué difundir escándalos, accidentes y malas noticias suele ser más rentable y de más rating que la difusión de los actos de bondad que hay en el mundo? ¿Por qué vamos al supermercado no a comprar sino a vivir una experiencia de compra?

¿Sabe el consumidor por qué toma ciertas decisiones de compra ¿ ¿Qué áreas del cerebro se activan en  las emociones positivas y negativas?  ¿Qué diferencia a los hombres y las mujeres a la hora de comprar?

Leer Economía de las emociones más que interesante, es útil  para definir  acciones  centradas  en los consumidores. Conocer a fondo el cerebro humano te permitirá entender que todas  las estrategias de mercadeo deben pasar antes  por un estudio de Neuromarketing  y Neuroeconomía para poder ser exitosas.

Patricia Chung